Control del plan de marketing

Control del plan de marketing

Fase de control del plan de marketing

Los controles de marketing se utilizan para aplicar las estrategias de marketing y comprobar si se alcanzan o no los objetivos de la función de marketing. Los controles de marketing son de cuatro tipos: control estratégico, control del plan anual, control de la rentabilidad y control de la eficiencia y la eficacia. El control estratégico ayuda a la organización a evaluar sus estrategias centrándose en los resultados de las actividades realizadas. Se divide a su vez en cuatro componentes: control de premisas, control de ejecución, vigilancia estratégica y control de alertas especiales.
El control del plan anual implica el uso de objetivos de marketing anuales como estándares de rendimiento. Los valores proyectados de volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios son algunos de los estándares de rendimiento típicos de este tipo de control. Dos técnicas importantes utilizadas para el seguimiento de los resultados y su comparación con los estándares son el análisis de las desviaciones y el análisis de los gastos de marketing en relación con las ventas.
La rentabilidad del marketing es la rentabilidad conseguida mediante la realización de actividades de marketing y se calcula en función de la inversión realizada en estas actividades. Algunas de las técnicas utilizadas para el control de la rentabilidad son el modelo de beneficios estratégicos, el informe de márgenes por segmentos y el cálculo de costes basado en actividades.

Control en el ejemplo de plan de marketing

No hay planificación sin control. El control de marketing es el proceso de seguimiento de los planes propuestos a medida que avanzan y de ajuste cuando es necesario. Si un objetivo indica dónde se quiere estar y el plan establece una hoja de ruta hacia el destino, el control le indica si está en la ruta correcta o si ha llegado a su destino.
El control implica la medición, la evaluación y el seguimiento. Los recursos son escasos y costosos, por lo que es importante controlar los planes de marketing. El control implica el establecimiento de normas. El director de marketing comparará entonces el progreso real con los estándares. A continuación, se adoptan medidas correctoras (si las hubiera). Si se adoptan medidas correctivas, también habrá que realizar una investigación para determinar con precisión por qué se ha producido la diferencia.

Comentarios

Quien se dedica a los negocios, quien se embarca en tareas empresariales, se dedicará -a sabiendas o no- al marketing. Si analizamos este tema históricamente, podemos afirmar que siempre que la gente se dedica a los negocios, también se dedica al marketing. Algunos aspectos del marketing han cambiado a lo largo de los años de forma drástica. La comprensión actual del marketing, su filosofía y su ciencia, no es muy antigua y sólo cobró impulso tras el final de la Segunda Guerra Mundial, más concretamente, en los años cincuenta y siguientes. Pero ya en los años sesenta, muchas empresas importantes de todo el mundo que ofrecían productos o servicios exclusivos, y que operaban en régimen de monopolio, no reconocían la necesidad ni necesitaban realmente dedicarse a lo que hoy consideramos actividades de marketing. Bastaba con tener productos o servicios de buena calidad, ofrecerlos a precios razonables y salir a vender. Sólo vender se consideraba la verdadera actividad de marketing.
A finales de los años sesenta, en los setenta y en los ochenta, esto cambió, al principio gradualmente, pero con un impulso cada vez mayor. Los productos y servicios de calidad en el sentido histórico ya no eran lo único que buscaban los clientes. El diseño, la innovación y la asistencia técnica son cada vez más importantes. Más fabricantes, más distribuidores y un mayor poder adquisitivo cambiaron el “mercado”. La globalización de los mercados se impuso y se necesitaron nuevos y más sofisticados instrumentos de gestión para ayudar a los fabricantes, distribuidores y empresarios a mantenerse en el negocio y crecer con los mercados en expansión, y todo ello a pesar de la creciente competencia y la lucha por las cuotas de mercado. El marketing, por tanto, significa ahora mucho más que vender, siendo este último sólo uno -aunque importante- de los instrumentos de marketing de los que disponen los empresarios.

Plan de marketing

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Un plan de marketing puede formar parte de un plan de negocio global. Una estrategia de marketing sólida es la base de un plan de marketing bien redactado para poder alcanzar los objetivos. Aunque un plan de marketing contiene una lista de acciones, sin una base estratégica sólida, es de poca utilidad para una empresa.
Un plan de marketing es un documento exhaustivo o un proyecto que describe los esfuerzos de publicidad y marketing para el año siguiente. Describe las actividades empresariales necesarias para alcanzar objetivos de marketing específicos en un plazo determinado. Un plan de marketing también incluye una descripción de la posición actual de la empresa en materia de marketing, un análisis del mercado objetivo y una descripción de la mezcla de marketing que la empresa utilizará para alcanzar sus objetivos de marketing. Un plan de marketing tiene una estructura formal, pero puede utilizarse como documento formal o informal, lo que lo hace muy flexible. Contiene algunos datos históricos, predicciones futuras y métodos o estrategias para alcanzar los objetivos de marketing. Los planes de marketing comienzan con la identificación de las necesidades de los clientes a través de un estudio de mercado y la forma en que la empresa puede satisfacer estas necesidades al tiempo que genera un rendimiento aceptable[1], lo que incluye procesos como el análisis de la situación del mercado, programas de acción, presupuestos, previsiones de ventas, estrategias y estados financieros proyectados. Un plan de marketing también puede describirse como una técnica que ayuda a una empresa a decidir el mejor uso de sus recursos para alcanzar los objetivos corporativos. También puede contener un análisis completo de los puntos fuertes y débiles de una empresa, su organización y sus productos[2].